Roope Mokan ja Aleksi Neuvosen toimittama kirja Olimme kuluttajia on kirja kuluttamisen tulevaisuudesta. Kuluttaminen on ollut aina kiinnostava kysymys, mutta ilmastonmuutos ja luonnonvarojen niukkuus tekevät siitä kriittisen, poliittisen kysymyksen. Kuluttamisen tulee muuttua, mutta muuttuko se?
On tunnettu tosiasia että tietyn rajan jälkeen kansallinen varallisuus ei enää lisää ihmisten onnellisuutta. Tämä raja on saavutettu useissa länsimaissa, Yhdysvalloissa jo 1950-luvulla. Silti kuluttamisesta on tullut monille pakkomielle ja pääasiallinen tyydytyksen lähde. Osasyynä ovat mainonnan ja markkinoinnin kasvavat volyymit. Mainostoimistot keksivät jatkuvasti uusia konsepteja, joilla kuluttaminen tehdään haluttavaksi. Brändien rakentaminen ja muotien vaihtuminen ovat keinoista tunnetumpia.
Identiteetin etsintä
Kuluttamisen ”ekologia” lähtee elämyksistä ja identiteetistä. Minuutta on ruokittava ja muokattava jatkuvana prosessina. Kuluttamisen driverina on minuuden päättymätön konstruktio. Kirjoittajien analyysi kuitenkin päättyy suunnilleen tälle tasolle. Tästä on kuitenkin mentävä syvemmälle. Esimerkkinä olkoon Stuart Hallin kirjassaan Identitetti esittämä analyysi subjektiudesta. Stuart Hall erottaa kolme erilaista käsitystä identiteetistä:
- Valistuksen subjekti: tämä perustuu käsitykseen ihmisistä keskuksen omaavina, täysin yhtenäisinä yksilöinä, jotka on varustettu järjellä, tietoisuudella ja toimintakykyisyydellä ja joiden keskus koostuu sisäisestä ytimestä. Tässä kiteytetään karteesiolainen rationaalisen ihmisen essentiaalinen malli.
- Sosiologinen subjekti: subjektin sisäinen ydin ei ollut autonominen ja itseään kannatteleva vaan muodostui suhteessa “merkityksellisiin toisiin”. Tässä identiteetti muodostuu minän ja yhteiskunnan vuorovaikutuksessa ja interaktiossa. Tässä mallissa subjektilla on yhä ydin, “tosi minä”, mutta se ei ole annettu vaan muodostuu interaktiossa. Tässä voidaan nähdä kaikuja Aristoteleelta ja Hegeliltä.
- Postmoderni subjekti: subjektilla ei ole kiinteää, olemuksellista tai pysyvää identiteettiä. Identiteetistä tulee “liikkuva juhla”. Subjekti ottaa eri identiteettejä eri aikoina, eivätkä nämä identiteetit ryhmity yhtenäiseksi kokonaisuudeksi minkään eheän “minän” ympärille. Sisällämme on ristiriitaisia, eri suuntiin tempoilevia identiteettejä.
Modernisaatioteoria on tuonut esiin yhteenkuuluvuuden ja erottautumisen dialektiikan identiteetin rakentumisessa. Ihmisen identiteetti rakentuu yhteisöjen muodostamien “peilien” kautta: haluamme kuulua tai kuulumme tiettyihin yhteisöihin, reaalisesti tai virtuaalisesti. Mutta yhteisöihin liittyy eroja ainakin kahdella tavalla: yhteisöt eroavat toisistaan ja tätä kautta ne identifioituvat. Ihmiset eivät kuitenkaan liudennu yhteisöihin vaan ovat niissä myös toisistaan eroavina yksilöinä.
Hall puhuu subjektin hajakeskittämisestä. Identiteetti on jotain, mikä muotoutuu aikaa myöten tiedostamattomissa prosesseissa. Subjektin yhtenäisyys on kuviteltua, aina epätäydellistä ja aina muotoutumisensa prosessissa. Sen takia ei pitäisi puhua identiteetistä vaan identifikaatiosta. Identiteetti tai subjektin kokonaisuus on aina saavuttamaton, aina pakeneva, aina halun läpäisemä. Identiteetti on “joksikin tulemista”, ei niinkään “jonakin olemista”.
Hall kirjoittaa: “Sen sijaan että identiteettiä pidettäisiin jonakin loppuun vietynä tosiasiana, jota sitten vain representoidaan uusissa kulttuurissa käytännöissä, se tulisi ymmärtää “tuotannoksi”, joka ei ole koskaan valmis, vaan aina prosessissa ja joka muotoutuu aina pikemminkin esittämisessä kuin sen ulkopuolella.”
Postmodernin teoriassa identiteetti rakentuu diskurssissa, jossa subjekti on erilaisissa käytäntöjen määrittämissä positioissa.
“Subjekti tuotetaan ‘efektinä’ diskurssissa ja diskurssin kautta, osana erityisiä diskursiivisia muodostumia, eikä sille ole olemassaoloa eikä varsinkaan transsendentaalista [ajan ja tilan tuolla puolella olevaa, AH] jatkuvuutta tai identiteettiä yhdestä subjektipositiosta toiseen.”
Hieman yksinkertaistaen voisi sanoa, että ihmisellä ei ole kiinteää identiteettiä, vaan identiteetti muuttuu jatkuvasti kommunikaatiossa, merkitysten luomisessa ja vaihdossa. Kuluttamisen logiikkaa täytyisi tarkastella tällaisessa kulttuurisessa kontekstissa.
Kuluttamisen tulevaisuus
Olimme kuluttajia esittää neljä tarinaa tai skenaariota kuluttamisesta vuonna 2023. Skenaariot erotellaan kahdella muuttujalla: globaali sääntely (on/ei) ja yhteiskunnan atomistisuus (on/ei). Jokaisen skenaarion perään olen ottanut kirjan taulukosta esiin maininnan miten luksuksen käy.
Vielä 15 vuotta: elämme egoistien maailmassa, jossa ei ole globaalia sääntelyä. Siis nykyinen meno jatkuu! Perinteinen luksus.
Tohtori paikallisvastuu: Globaalia sääntelyä ei ole mutta paikallisyhteisöt kukoistavat. Kyseessä on yhteisöllisyyden ja vertaistuotannon nousu lokaalisesti. Kestävä muoti.
Planetaarinen tahto herää: Globaali sääntely yhdistyy vahvaan yhteisöllisyyteen. Tässä häämöttää jonkinlainen maailmankylä. Kokemuskeskukset.
Da Capo: yksilöllisyys kukoistaa samalla kun globaalia taloutta kontrolloidaan. Da Capo merkitsee toistoa ja tässä skenaariossa toistuu 50-luku. Uudennetut vaatteet.
Materialismi Luonnonvarojen niukkuus ja niukkeneminen asettavat ehdottomat rajat kulutukselle. Materia (puhdasvesi, öljy, vilja, metallit) tulee olemaan arvokasta ja siksi meidän pitää kohdella sitä arvokkaasti. Kirjoittajat viittaavat Turo-Kimmo Lehtosen lanseeraamaan aineelliseen yhteisöön, jossa esineitä vaalitaan, korjataan ja huolletaan. Tälle idealle saa kiinnostavan lisäulottuvuuden uudesta jokapaikan tietotekniikasta. Esineet saavat identiteetin niihin kiinnittyvän informaation ansiosta. Esineiden historia, sijainti ja merkitys tavoitetaan niiden tunnistimien avulla.
Kirja päättyy kuluttamisen politiikan julistukseen. Kulttuurimme on sodan jälkeen edennyt vaiheittain ”minä-tarvitsen” vaiheesta ”minä-haluan” vaiheen kautta ”minä-pystyn” vaiheeseen. Nyt pitäisi siirtyä omabamalaiseen ME PYSTMME vaiheeseen. Ideana on usko siihen että ihmiset pystyvät yhdessä muuttamaan asioita.
Muuttuuko kuluttaminen? Suurin osa ihmiskuntaa on kuluttajana alikehittynyt. Vielä ollaan kaukana tasosta, jossa vaurastuminen ei enää lisää onnellisuutta. Vaurastumisen nälkä – mahdollisuus kuluttaa – ohjaa maailman kehitystä. Meidän länsimaisten kuluttajien sanomaa voimavarojen niukkuudesta ja kuluttamisen rajoittamisesta ei ole uskottava ellemme muuta itse radikaalisti kuluttamistamme. Olimme kuluttajia on siis kirja meille länsimaisille ylikuluttajille. Identiteettimme ei voi rakentua jatkuvaan heilumiseen. Miten olisi KESTÄVÄ IDENTITEETTI.
Sustainable innovation 