Steve Jobs – elämä, muotoilu ja Apple

 

Ostin Steve Jobsin elämänkerran joululukemiseksi ja seti veti vastustamattomasti mukaansa. Luin 600-sivuisen Walter Isaacsonin järkäleen viikossa. Kirja pisti ajattelemaan ja ihmettelemään. Minulle kirja oli paras lukemani opas uuteen tietotekniikan, muotoiluajatteluun ja amerikkalaisen bisneselämän logiikkaan. Mutta sitä ennen hieman Stevestä.

 

 

Steve Jobs

 

Kirja on antoisa niille, jotka haluavat tietää, minkälainen tyyppi Applen luoja ja kukoistukseen nostaja oikein oli. Aika pian selviää minkälainen fanaatikko ja friikki Jobs oikein oli. Ihmisenä hän ei ollut mikään miellyttävä tyyppi. Hänen mukaansa kaikki ihmiset ja ilmiöt ovat joko paskoja tai huippuja. Jobsin arvomaailma oli täysin mustavalkoinen. Hän sulki epämiellyttävät asiat pois mielestään.

 

Kirjassa puhutaan Jobsille ominaisesta ”todellisuuden vääristämistilasta”: Steven läsnä ollessa todellisuus oli mukautuva käsite; hän pystyi vakuuttamaan kenet tahansa lähes mistä tahansa (s. 133). Jobsilla oli taipumus valehteluun, joka oli joskus haitallista ja epäeettistä. Jobs uskoi olevansa sääntöjen yläpuolella, pienenä esimerkkinä hän parkkeerasi aina invalidipaikalle. Mutta usein todellisuuden vääristämistila ilmeni vahvana visiona ja uskona että kyllä me pystymme tekemään asiat toisella tavalla.

 

Johtajana Jobs oli äärimmäisen vaativa ja kärsimätön. Hän itse paneutui fanaattisesti työn alla oleviin tuotteisiin ja puuttui erilaisiin yksityiskohtiinkin loputtomalla tarmolla. Hän asetti mahdottomalta tuntuvia aikatauluja ja taikoi tiimit mielettömiin suorituksiin. Jos hän oli tyytymätön johonkin suoritukseen, hän haukkui sen pataluhaksi ja solvasi työntekijöitä. Mutta jo seuraavana päivänä hän saattoi ylistää tiiminsä maailman parhaaksi A-luokan joukkueeksi. Hän myös erotti säälimättä työntekijöitä, joista ei pitänyt ja joiden suoritukset eivät olleet A-luokkaa.

 

Joskus uudet työntekijät ja johtajat olivat alussa ”huppuhyviä”, mutta jonkun ajan kuluttua Jobs alkoi pitää heitä kelvottomina. Yksi tällainen tapaus on John Sculley, jonka Jobs palkkasi Applen johtajaksi 1983. Aluksi Jobs ylisti Sculleytä, mutta ajautui vähitellen täyteen konfliktiin hänen kanssaan. Sculley pakotti Jobsin eromaan Applesta 1985. Jobs palasi pelastamaan Applen joulukuussa 1996. Näin Jobsin ja Applen 10 vuoden ero päättyi ja Apple uusi tuleminen alkoi.

 

Steve syntyi vuonna 1955 ja hänen äitinsä antoi hänet adoptoitavaksi. Paul ja Clara Jobsin perhe Kaliforniasta otti Steven omakseen. Steve Jobsia vaivasi tämä adoptio koko elämän ajan ja se piti yllä alemmuuden tunnetta, joka selittää osan hänen mielettömästä pätemisen tarpeestaan. Nuorena Steve Jobs oli erittäin kiinnostunut hippiaatteesta, buddhalaisuudesta, kasvisruokavaliosta ja huumausainekokeiluista. Hän kulki paljasjaloin, pitkä tukka hulmuten ja peseytymistä vältellen. Vuonna 2003 hänessä todettiin haimasyöpä, joka levisi nopeasti, osittain siksi että Jobs vastusti kuukausia leikkaukseen menemistä. Syövästä huolimatta Jobs paneutui valtavalla tarmolla uusiin projekteihin ja tuotteisiin. Sairaus nujersi Jobsin viimein 5.10. 2011.

 

Apple

 

Jobs ja tietokonenero Stephen Wozniak perustivat Applen 1976, Jobsin ollessa 21-vuotias. Ensimmäinen tuote oli harrastelijoille suunnattu tietokone Apple I. Pian suunniteltiin integroituna pakettina myytävä Apple II, jossa käytettiin Wozniakin suunnittelemia piirilevyjä. Yhtiön rahoittajaksi tuli pääomasijoittaja Mike Markkula. Apple II oli ensimmäinen vakavasti otettava henkilökohtainen tietokone. Kotitietokoneiden vallankumous alkoi kuitenkin vasta Macintosh tietokoneiden myötä 1984. Macintoshin uutuutena ja valttina on graafinen käyttöliittymä, joka teki tietokoneen käytön erittäin helpoksi ja luontevaksi.

 

Kirja kertoo (s. 189), että saman päivänä kun Jobs esittely ensimmäisen Macintoshin eräs toimittaja kysyi häneltä, millaisen markkinatutkimuksen hän oli tehnyt. Jobs vastasi ivalliseen sävyyn, ”tekikö Alexander Graham Bell jonkinlaisen markkinatutkimuksen ennen kuin keksi puhelimen?”. Tämä lausunto on avain Applen menestykseen. Apple halusi tehdä huippuluokan tuotteita, jotka muuttaisivat markkinoita. Niiden lähtökohtana oli Steve Jobsin ja hänen tiiminsä halu tehdä tuotteita, joita he itse rakastaisivat ja haluaisivat käyttää.

 

Kirjan lopussa on luku Perintö, joka sisältää listan Applen tuotteita, jotka ”muuttivat perin pohjin kokonaisia teollisuudenaloja” (s. 597-8). Otan niistä esiin osan:

 

• Apple II, ensimmäinen henkilökohtainen tietokone, joka ei ollut tarkoitettu vain harrastajille
• Macintosh, käynnisti kotitietokoneiden vallankumouksen ja loi pohjan graafisten käyttöliittymien suosiolle
• iPod, joka muutti meidän tapamme kuluttaa musiikkia
• iTunes Store -verkkokauppa, joka merkitsi musiikkiteollisuuden uudelleensyntymää
• iPhone, joka muutti matkapuhelimet musiikki- valokuvaus, video-, sähköposti- ja internet-laitteiksi
• App Store, joka synnytti uuden, sisältöä luovan teollisuuden
• iPad, joka käynnisti taulutietokoneiden aikakauden ja tarjosi alustan digitaalisille sanomalehdille, aikakauslehdille, kirjoille ja videoille
• iCloud, joka suisti tietokoneen keskeisestä roolista sisältömme hallinnassa ja antoi mahdollisuuden kaikkien laitteidemme saumattomaan synkronointiin

 

Lista on vakuuttava ja hämmentävä. Tässä on varmaan mukana hieman amerikkalaista liioittelua. Erityisesti Nokian Suomi näkee asiat toisenlaisena. Esimerkiksi iPodin, iPhonen ja iPadin ominaisuudet ovat olleet käytettävissä aikaisemmin Nokian älypuhelimissa, kuten kommunikaattorissa. Mutta maailmalla ei kysytä kuka on alkuperäinen keksijä, vaan kuka osaa paketoida ominaisuudet haluttavaan ja toimivaan muotoon. Tässä Apple on ollut mestari ja nimenomaan Steve Jobsin ansiosta.

 

Tässä listassa kannattaa kiinnittää huomiota myös verkkoratkaisuihin. Vaikka Applen laitteet ovat erinomaisia, niin Applen todellinen vallankumous ja tulevaisuuden bisnes onkin iTunes Storessa, App Storessa ja iCloudessa. Niiden kautta Apple hallitsee sisältöjä ja niiden markkinoita. iTunes Storessa on 250-miljoonaa aktiivikäyttäjää! App Soressa on saatavilla satoja tuhansia sovelluksia iPhoneen ja iPadiin. iCloud on vasta avattu, mutta sen konsepti on vahva ja kilpailee Googlen kaltaisten yritysten pilvipalvelujen kanssa.

 

Nyt tuon esiin muutamia Steve Jobsin elämänkerran nostamia isoja teemoja.

 

Humanismi ja teknologia

 

 

Jobsin filosofiassa humanismi ja teknologia yhtyivät. Jobs rakasti musiikkia, valokuvia ja videoita. Hän oli erittäin kiinnostunut muotoilusta ja kauniista esineistä. Samalla hän uskoi teknologiaan. Applen tuotteissa yhdistyi aina ihmiskeskeinen lähestymistapa ja sen pohjalta tapahtuva hiominen ja viimeistely. Perintöään koskevassa haastattelussaan (s. 598-601) Steve sanoo:

 

”Polaroidin Edwin Land puhui humanismin ja tieteen risteyksestä. Minä pidän siitä risteyksestä. Siinä on jotain maagista. Useat ihmiset innovoimat, eikä se ole erottanut minun uraani muista. Apple saavuttaa vastakaikua ihmisissä sen vuoksi, että meidän innovaatioihimme liittyy syvää humanismin virtaa. Minun mielestäni suurenmoiset taiteilijat ja suurenmoiset insinöörit ovat samanlaisia siinä suhteessa, että molemmilla on tarve ilmaista itseään. …Suuret taitelijat kuten Leonardo da Vinci ja Michelangelo olivat myös suuria tiedemiehiä.”

 

Jobs ymmärsi myös teatterin voiman ja hänen vetämänsä tuotelanseeraukset olivat viimeisen päälle suunniteltuja teatteriesityksiä. Niissä hän näytti usein kuvaa kahden kadun risteyksestä, jossa toisessa nimikilvessä oli ”vapaat taiteet” ja toisessa ”teknologia”. Jobsin kiinnostus humanismiin ja taiteeseen näkyi hyvin hänen osuudestaan animaatiostudio Pixarin rakentamisessa. Jobs osti vuonna 1986 Pixarin osake-enemmistön. Pixar teki tietokoneita animaatioiden tuottamiseen, mutta siellä oli myös omaa animaatiotuotantoa. Tietokenopuoli ei menestynyt mutta Pixarin ja Jobsin siipien alla kasvanut animaatiotuotanto johti lopulta läpimurtoon. Disneyn kanssa yhteistyössä syntyi Toy Story, jonka menestys oli huimaava: 362 miljoonaa dollaria kassamyyntinä. Myöhemmin syntyi Toy Story II ja III ja monia muita menestyneitä animaatioita. Jobs möi Pixarin Disneylle suurella voitolla. Pixar ei olisi koskaan menestynyt ilman Jobs mielikuvista ja syvää kiinnostusta taiteisiin.

 

Teollinen muotoilu

 

Samaisessa perintö-haastattelussa Jobs kirjoittaa asiakkaista kiinnostavasti.

 

”Jotkut sanovat, että on annettava asiakkaille sitä, mitä he haluavat. Se ei ole minun tapani toimia. Meidän tehtävämme on saada selville, mitä he haluavat jo ennen kuin he itsekään tietävät sitä. Muistaakseni Henry Ford sanoi kerran, ’jos olisin kysynyt asiakkailta, mitä he haluavat, he olisivat vastanneet haluavansa nopeamman hevosen!’. Eivät ihmiset tiedä, mitä he haluavat, ennen kuin näytät sen heille. Siitä syystä en luota markkinatutkimuksiin.”

 

Minuun teki suuren vaikutuksen Jobsin suhtautuminen teolliseen muotoiluun. Hän tutustui jo varhain Bauhausin muotoiluajatteluun. Erityisesti Jobsin omaa näkemystä kuvaavat hyvin Bauhausin opit ”Jumala löytyy yksityiskohdista” ja ”vähemmän on enemmän”. Applen motoksi muodostui ”yksinkertaisuus on äärimmäistä hienostuneisuutta”. Suunnittelun ideana oli tehdä tuotteista vaistomaisen helppokäyttöisiä. Ei ole sattumaa, että Jobsia kiinnosti japanilainen estetiikka.

 

Jobsin intohimoa laatuun ja designiin kuvaa halu tehdä myös laitteiden sisäkalut tyylikkäiksi ja viimeistellyiksi. Jokainen yksityiskohta on tärkeä, myös asiat jotka eivät näy suoraan käyttäjälle. Mutta tietysti tärkein asia oli käyttäjäkokemus. Sen eteen oli tehtävä kaikki mahdollinen: materiaalit, muodot, käyttöliittymä, ohjelmat – kaiken piti tukea erinomaista käyttäjäkokemusta. Jobs halusi aina itse kokeilla miltä laitteet tuntuivat. Hän otti prototyyppejä käsiinsä ja katseli ja pyöritteli niitä. Valmistusta ei saanut aloittaa ennen kuin hän oli täysin tyytyväinen tuotteeseen. Sama koski myös ohjelmistoja ja niiden käyttöliittymiä. Ikonit ja ikkunat ovat luonteva osa tällaista lähestymistapaa. Jobs ei ollut siinä mielessä funktionalisti, että funktion tulisi määrätä muoto. Kaikkien Applen tuotteiden muoto on pitkälle ohjannut teknologian kehittämistä. On saatava pienempiä komponentteja ja kompaktimpia rakenteita.

 

Digitaalinen keskittymä

 

Tietotekniikan kehityksen kannalta Applen lähestymistapa on ollut käänteentekevä. Jobs kutsui sitä digitaaliseksi keskittymäksi. Sillä hän tarkoitti sitä, että tietokoneesta tulisi keskus, joka koordinoisi erilaisia laitteita, kuten musiikkisoittimia, videonauhureita ja kameroita. Tietokone olisi ”digitaalisen elämätavan” keskuksena ja palvelujana. Kaikki myöhemmät tuotteet iPod, iPhone ja iPad toteuttivat tätä digitaalisen keskittymän ideaa. Niiden sisällöt ladattaisiin Applen verkkopalveluista omaan tietokoneeseen ja tätä kautta itse laitteet voitiin tehdä yksinkertaisemmiksi.

 

Digitaaliseen keskittymään liittyi vaatimus integraatiosta. Laitteet, tietokoneet, ohjelmistot, sovellukset integroidaan suureksi saumattomaksi kokonaisuudeksi. Tämä ansiosta kokonaisuudesta saatiin erinomainen ja mahdollisimman helppokäyttöinen. Samalla Applen tuotteet ovat suljettuja. Laitteissa toimivat vain Applen ohjelmat tai laitteisiin sovitetut ohjelmat (kuten Microsoftin Officen Mac versio). Applen ohjelmia ei lisenssoida muille valmistajille.

 

Digitaalisen keskittymän strategia poikkeaa huomattavasti Microsoftin ja PC-maailman ratkaisuista. Kirjassa on todella kiinnostavia välähdyksiä Bill Gatesin ja Steve Jobsin suhteista ja kiistoista. Niiden ytimessä on juuri kiista integroimisesta. Bill Gatesin strategia on ollut tuottaa hyviä ohjelmia, joita voidaan käyttää kaikissa tietokoneissa. Steven Jobsin mielestä tämä strategia johti vain keskinkertaisiin tuotteisiin kun taas hänen integroitu lähestymistapa johtaa huippulaatuisiin tuotteisiin ja ohjelmiin.

 

Perintö-haastattelussaan Jobs sanoo Bill Gatistä mm.

”On helppo kivittää Microsoftia. .. Heistä on tullut lähinnä merkityksettömiä. Silti annan arvoa heidän saavutuksilleen ja sille, kuinka kovan työn takana ne olivat. He olivat erittäin hyviä liiketoiminnan pyörittämisessä. Tuotteiden suhteen he eivät olleet niin kunnianhimoisia kuin olisi pitänyt. Bill haluaa luoda itsestään tuotteesta kiinnostuneen johtajan kuvan, mutta todellisuudessa hän ei ole sitä. Hän on liikemies. … Liiketoimet olivat hänelle tärkeämpi asia kuin suurenmoisten tuotteiden tekeminen.”

 

Applen strategiaa on arvostelu integraation mukanaan tuomasta sulkeutuneisuudesta. Arvostelijoiden mukaan iPhonen ja iPadin myötä vapaasti operoitavat henkilökohtaiset tietokoneet korvataan ”steriileillä, kontrolliverkostoon sidotuilla kotitalouskoneilla” (s. 594). Voidaan puhua myös Applen vallan kasvusta, jota kuvaa mm. tiettyjen poliittisesti ”epäkorrektien” sovellusten myynnin kieltäminen App Storessa (sama koskee myös pornografisia sisältöjä).

 

Kriitikoille Jobs vastaa, että ”me tuotamme integroituja kokonaisuuksia koska haluamme rakentaa suurenmoisia tuotteita, koska välitämme käyttäjistä ja koska haluamme ottaa vastuun koko kokemuksesta mieluummin kuin syytää sellaista roskaa, jota muut ihmiset tekevät”.

 

Tämän kiistan kiinnostava kamppailu käydään parhaillaan älypuhelin markkinoilla. iPhone on suljettu laite-ohelmisto-kokonaisuus, johon voidaan tuottaa sovelluksia Applen kehittymillä. Microsoftin Windows Phone on suljettu ohjelmisto, jonka varaan voidaan rakentaa Windows puhelimia. Nokia on tarttunut tähän mahdollisuuteen. Googlen kehittämä Android käyttöjärjestelmän lähdekoodi on avoin ja sitä voidaan ladata erilaisiin puhelimiin. Androidia käyttävien puhelimien määrä on kasvanut nopeasti ja niistä on tullut kova kilpailija iPhonelle ja tuleville Nokian Windows puhelimille.

 

iCloudin myötä digitaalinen keskittymä siirtyy ”pilveen” pois henkilökohtaisista tietokoneista. Tämä on seuraava suuri vallankumous jonka vaikutuksia emme pysty vielä näkemään. Se takaa ennen näkemättömän integraation mutta lisää myös kontrollin mahdollisuuksia. Se joka hallitsee sisältöjämme, hallitsee meitä!!

 

Lopuksi

 

Isaacsonin Steve Jobs elämänkerta on parasta bisneskirjallisuutta. Sen kautta opitaan ymmärtämään elämää ja bisnestä, humanismia ja teknologiaa. Samalla se palauttaa ihminen Steve Jobsin takaisin ihmisten joukkoon. Vaikka hän olikin nero, hän oli myös v-mäinen. Jobsin saavutuksia voidaan ihailla mutta hänen elämänhallintansa oli hukassa. Voimme kysyä olisivatko Applen saavutukset olleet mahdollisia ilman Jobsin fanaattisuutta. Tähän emme saa vastausta. Voinemme kuitenkin yhtyä elämänkertojan ennusteeseen, että Steve Jobs on yksi niistä tämän ajan johtajista ja innovaattoreista, joita muistetaan vielä vuosikymmenien päästä.